Selasa, 01 Maret 2011

TAK SEMUA BINTANG IKLAN ITU ENDORSER

Melanjutkan pembahasan yang lalu tentang brand endorser, aku ingin menambahkan lagi dari tulisan yang ada dimajalah Marketing, kali ini yang berbicara Bpk. Irfan Ramli, beliau adalah Ketua Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (KPPPI). Yuukkk kita baca... beliau berbicara apa yaaa???? cekidot..!!


Efektivitas penggunaan endorser untuk mendongkrak merek sudah lama menjadi perbincangan menarik di kalangan pemasar maupun akademika. Tapi, perlu diingat bahwa tidak semua orang atau ikon yang menjadi bintang itu disebut sebagai endorser. Hal inilah yang ditandaskan oleh Irfan Ramli Ketua Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (KPPPI).
"karena fungsinya adalah untuk meng-endorse, tak bisa kalau endorser itu dari kalangan orang biasa yang tidak dikenal oleh publik. Paling tidak, orang itu dikenal oleh publik, entah mempunyai keahlian tertentu, profesi tertentu, dan sebagainya", kata Irfan Ramli yang juga menjadi CEO Hakuhodo Indonesia-perusahaan periklanan multinasional asal jepang.
Sesuai dengan terminologinya, endorser punya fungsi untuk mendukung sekaligus mengangkat citra seturut kebutuhan merek sebuah produk. Sebab itu, tidak sembarang orang menjalani peran ini. Keterkenalan orang menjadi penting karena keterkenalan itu yang akan dipadukan dengan pesan dari merek produk bersangkutan. Contoh paling jamak adalah artis.
"Jadi, kalau yang dijadikan model iklan itu orang biasa dak tidak dikenal publik, itu bukan endorser. Orang itu sebutannya model atau talent saja," imbuh Irfan.
Sementara endorser sebuah merek tidak melulu berupa orang. Bisa juga berupa kartun atau ikon animasi lainnya. Namun, sama dengan orang tadi, tokoh kartun ini pun punya nilai endorser kalau sudah dikenal oleh khalayak. Mickey Mouse, Donal Duck, dan tokoh-tokoh Walt Disney adalah tokoh kartun yang bisa menjadi endorser.
Tapi, Irfan Ramli melihat kreativitas dalam menggunakan endorser oleh perusahaan-perusahaan di Indonesia masih perlu ditingkatkan. Pasalnya, endorser yang digunakan pada saat ini masih didominasi oleh kalangan artis. Di luar negeri, kata Irfan, banyak perusahaan yang menggunakan tokoh-tokoh publik nonartis, seperti dokter, konsultan, tokoh politik, pengamat ekonomi, dan lain-lain. Sebenarnya, beberapa perusahaan di Indonesia sudah mulai menggunakan endorser dari kalangan atlet sampai pejabat negara, meskipun belum banyak.
Proses pemilihan endorser, menurut Irfan, sebaliknya melalui seleksi yang ketat. Perlu ada riset terhadap kandidat. Syarat utamanya, endorser itu mempunyai karakter yang cocok dengan karakter produk yang akan diiklankan. Ada tiga hal yang kudu dimiliki endorser, yakni karakter kuat, komitmen kuat pada merek, dan beretika. Nah! Irfan Ramli dalam hal ini menyebutkan nama Almarhum Benyamin Sueb sebagai contoh endorser yang memenuhi kriteria di atas. "Sosok Benyamin adalah sosok terhormat. Dia bisa bekerja profesional, mempunyai karekter kuat, tahu etika, dan komit. Di balik sifat humornya, Benyamin adalah pribadi yang mantap dan inspiratif," tegas Irfan.
Irfan mengenal mendiang Benyamin sejak lama, khususnya saat ia melibatkannya dalam iklan sarung Cap Mangga. Untuk generasi setelah Benyamin, Irfan menyebut artis Deddy Mizwar sebagai sosok yang juga kental dengan komitmen menjaga diri sebagai bintang iklan. Sementara di kalangan orang muda, Irfan menyebut Agnes Monica sebagai sosok muda yang cerdas, bersemangat, komit, dan berkualitas.
Irfan menandaskan, endorser tidak selamanya bisa mendongkrak kinerja merek. Sebaliknya, endorser bisa membuat merek jatuh. "Hanya endorser yang tepat sesuai dengan karakter produk akan berpotensi mengangkat merek bersangkutan. Saya sangat percaya, sebuah kampanye merek tanpa endorser selama konsepnya baik dan benar, pasti merek itu akan kuat. Kalau memang karakter endorser-nya kuat dan komitmen terhadap merek bagus, ini cukup potensiL," ungkap Irfan.

Pakem buat endorser

Sebagai endorser, orang terikat oleh komitmen tertentu. Apalagi dalam surat kontrak biasanya ada beberapa klausul yang kudu dipatuhi oleh pihak-pihak terkait. Kausul utama jelas si endorser bagi merek kompetitor atau produk dalam kategori yang sama. Biasanya, meskipun tidak dilarang, artis yang menjadi bintang iklan dari banyak produk justru perlu dikritisi lagi fungsinya. Komitmen endorser pada merek sangatlah penting. Komitmen pada waktu, misalnya, menjadi bukti endorser bertanggung jawab khusus bila sedang diperlukan.
Tapi, Irfan berpendapat tidak semua hal harus diatur secara tertulis dalam kausul. Seharusnya, hal tersebut bisa berjalan dengan sendirinya mengingat itu bagian dari etika. Misalnya, seseorang menjadi endorser untuk jam tangan merek A. Tapi, dalam kesehariannya, dia memakai jam tangan merek B. "Hal-hal krusial seperti ini layak diperhatikan oleh para endorser," kata Irfan.
Selanjutnya, bagi Irfan, harus ada komitmen jelas usai berkontrak dengan merek tertentu dan kemudian pindah ke merek lain, perlu rentang waktu beberapa lama. "Hal seperti ini bagi saya tidak perlu tertulis di dalam kontrak, karena ini sudah menyangkut etika," kata dia.